Διάλεξη 5η: Έρευνα Μάρκετινγκ και Κατανόηση του Πελάτη Ξέρουμε τι Θέλουν οι Καταναλωτές;

Transcript

1 Διάλεξη 5η: Έρευνα Μάρκετινγκ και Κατανόηση του Πελάτη Ξέρουμε τι Θέλουν οι Καταναλωτές; Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Τηλ.: E-class μαθήματος: 1

2 Έρευνα Αγοράς Τι είναι η έρευνα αγοράς Από τα δεδομένα στη γνώση Έρευνα Αγοράς είναι η διαδικασία ανακάλυψης χρήσιμων πληροφοριών σχετικά με τους πελάτες, τον ανταγωνισμό και το περιβάλλον Η Έρευνα Αγοράς μειώνει τον κίνδυνο και την αβεβαιότητα κατά τη λήψη αποφάσεων Πρόκειται για τις «αισθήσεις» τις επιχείρησης που την βοηθούν να επικοινωνεί με το εξωτερικό περιβάλλον Βοηθά την καλύτερη επαφή με τους πελάτες και την επιτυχέστερη κατανόησή τους Τα δεδομένα είναι η ακατέργαστη μορφή της πληροφορίας Η πληροφορία προκύπτει μετά την επεξεργασία των ακατέργαστων δεδομένων Η ερμηνεία των πληροφοριών θα οδηγήσει στη λήψη συγκεκριμένων αποφάσεων Η εμπειρία που αποκτιέται μετά τη λήψη αποφάσεων οδηγεί στη γνώση και στην διαμόρφωση της εταιρικής στρατηγικής

3 Η σημασία της έρευνας μάρκετινγκ Χώρα Τζίρος σε εκατομμύρια $ Μ. Βρετανία ,55 Γαλλία ,94 Σουηδία ,38 Γερμανία ,32 Νορβηγία ,22 Δανία ,29 ΗΠΑ ,84 Ελβετία ,56 Αυστραλία ,33 Φινλανδία 94 24,33 Κάτω Χώρες ,15 Ιρλανδία 68 21,32 Βέλγιο ,05 Καναδάς ,72 Νέα Ζηλανδία 53 17,18 Ιαπωνία ,87 Ιταλία ,66 Σιγκαπούρη 42 12,20 Κίνα 659 0,69 Κατά κεφαλή δαπάνες σε $ Εταιρείες που κατευθύνονται από την αγορά αναγνωρίζουν την ανάγκη να παρακολουθούν τι συμβαίνει σε αυτήν. Η έρευνα αγοράς διαδραματίζει ρόλο σε πολλές διαφορετικές δραστηριότητες. Η έρευνα αγοράς βοηθάει τις εταιρείες να κατανοήσουν τις ανάγκες και επιθυμίες του καταναλωτή και προσφέρει πληροφορίες για αποφάσεις σχεδιασμού μάρκετινγκ. Οι δαπάνες για την έρευνα μάρκετινγκ παγκοσμίως είναι πολύ σημαντικές. 3

4 Αντικείμενο Έρευνας Αγοράς Προϊόν Ανάπτυξη νέων προϊόντων Αναβάθμιση χαρακτηριστικών υφιστάμενων προϊόντων Έλεγχος πορείας υφιστάμενων προϊόντων Προσδιορισμός θέσης προϊόντων σε σχέση με τον κύκλο ζωής Στρατηγική Τιμή Ανάλυση ζήτησης Ανάλυση τιμολογιακής πολιτικής Διαφοροποίηση τιμολογιακής πολιτικής Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των προϊόντων Συσχέτιση τιμολογιακής πολιτικής με χρήση διαφορετικών δικτύων διανομής Δίκτυο Διανομής Έλεγχος ενημέρωσης Μελέτες κάλυψης δικτύων Ανάλυση αποδοτικότητας δικτύων Έλεγχος υποθέσεων στρατηγικής δικτύων Χαρακτηριστικά αγοράς και τάσεις Μερίδια αγοράς Ανάλυση πωλήσεων Μελέτη υποκατάστατων Διαφήμιση Καθορισμός χαρακτηριστικών μελλοντικής διαφήμισης Έλεγχος αποτελεσματικότητας διαφήμισης Μελέτες μέσων διαφήμισης

5 Είδη Έρευνας Εσωτερική αγορά πηγές Βάση δεδομένων μάρκετινγκ (κάρτες πελατών σ μ) Ανάλυση ιστοσελίδας (google analytics) Εξωτερική Αγορά πηγές Ευφυΐα αγοράς (market intelligence) Chat rooms Κάδοι απορριμμάτων Δευτερογενής έρευνα Έρευνα Μάρκετινγκ Ad hoc & συνεχείς

6 Δευτερογενής Έρευνα Αγοράς Δευτερογενή στοιχεία: Πληροφορίες που ήδη κάπου υπάρχουν και έχουν συλλεχθεί για κάποιο άλλο σκοπό. Συνήθεις πηγές δευτερογενών στοιχείων: Εσωτερικές βάσεις δεδομένων Υπηρεσίες εμπορικών δεδομένων Κρατικές πηγές

7 Δευτερογενής Έρευνα Αγοράς Πλεονεκτήματα: Διαθέσιμα πολύ ταχύτερα και σε χαμηλότερο κόστος απ ότι τα πρωτογενή στοιχεία. Μπορούν μερικές φορές να οδηγήσουν σε πληροφορίες που μια μεμονωμένη εταιρεία δεν μπορεί να συλλέξει από μόνη της. Μειονεκτήματα: Η απαιτούμενη πληροφόρηση ενδεχομένως να μην υπάρχει ως δευτερογενή στοιχεία. Τα δευτερογενή στοιχεία πρέπει να αξιολογούνται προσεκτικά ώστε να είναι συναφή, ακριβή, σύγχρονα, και αμερόληπτα.

8 Είδη Έρευνας Μάρκετινγκ Ειδικές (Ad-hoc) έρευνες Eπικεντρώνονται σε κάποιο συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ και περιλαμβάνουν τη συγκέντρωση δεδομένων σε ορισμένη χρονική στιγμή από ένα δείγμα ερωτηθέντων, όπως συμβαίνει σε μια μελέτη για την ικανοποίηση των πελατών ή μια μελέτη διερεύνησης στάσεων. Συνεχείς έρευνες Αφορούν τη διεξαγωγή της ίδιας έρευνας στο ίδιο δείγμα επανειλημμένως, με στόχο την παρακολούθηση των αλλαγών που συντελούνται στην πάροδο του χρόνου. Αυτού του είδους η έρευνα διαδραματίζει καταλυτικό ρόλο για την εκτίμηση των τάσεων στην αγορά μία από τις δημοφιλέστερες μορφές συνεχούς έρευνας είναι οι ομάδες συζητήσεων καταναλωτών (consumer panels) 8

9 Η διαδικασία της έρευνας μάρκετινγκ

10 Σύνοψη της έρευνας: Ξεκινάει ορίζοντας τα προβλήματα μάρκετινγκ που θα διερευνηθούν και τους ερευνητικούς στόχους της εταιρείας Τα προβλήματα μάρκετινγκ ενδέχεται να είναι η ανάγκη προσέλκυσης νέων πελατών. Άλλες πληροφορίες που απαιτούνται: Πληροφορίες ιστορικού, π.χ. ιστορία της εταιρείας Πηγές πληροφοριών, π.χ. λίστα δυνητικών πελατών Η κλίμακα του έργου Το χρονοδιάγραμμα 10

11 Η δειγματοληπτική διαδικασία Καθορισμός του πληθυσμού Αναζήτηση του πλαισίου δειγματοληψίας προσδιορισμός της δειγματοληπτικής μεθόδου Καθορισμός του μεγέθους του δείγματος Επιλογή του δείγματος 11

12 Αναζήτηση Πλαισίου Δειγματοληψίας Δείγμα: Τμήμα του πληθυσμού που επιλέγεται ως αντιπροσωπευτικό του συνόλου του πληθυσμού. Η δειγματοληψία απαιτεί η λήψη τριών αποφάσεων: Σε ποιον πρέπει να γίνει η έρευνα; Επιλογή δειγματοληπτικής μονάδας. Πόσοι άνθρωποι θα πρέπει να ερευνηθούν; Αναφέρεται ως μέγεθος δείγματος. Πώς θα πρέπει να επιλέγονται οι άνθρωποι του δείγματος; Περιγράφει τη διαδικασία δειγματοληψίας. Πιθανολογικά [τυχαία] έναντι μη-τυχαίων δειγμάτων.

13 Μια σύγκριση των ερευνητικών μεθόδων Ερωτηματολόγιο Χρήση ερωτήσεων ανοικτού τύπου Δυνατότητα διερευνητικών ερωτήσεων Διά ζώσης Τηλεφωνική Διά αλληλογραφίας Διαδικτυακή Μεγάλη Μέτρια Ασθενής Ασθενής Μεγάλη Μέτρια Ασθενής Ασθενής Χρήση οπτικών βοηθημάτων Μεγάλη Καθόλου Μεγάλη Μεγάλη Ευαίσθητες ερωτήσεις Μέτρια Λίγες Έντονα Λίγες Πόροι Κόστος Μεγάλο Μέτριο Μικρό Μικρό Δειγματοληψία Ευρέως διασκορπισμένοι Ασθενής Μέτρια Έντονα Έντονα πληθυσμοί Ποσοστά απαντήσεων Μεγάλα Μέτρια Ασθενή Ασθενή Πειραματικός έλεγχος Μεγάλος Μέτριος Ασθενής Ασθενής Συνεντεύξεις Έλεγχος του ποιος συμπληρώνει το ερωτηματολόγιο Μεγάλος Μεγάλος Ασθενής Ασθενής/Μεγά λος Μεροληψία του συνεντευκτή Πιθανή Πιθανή Ασθενής Ασθενής 13

14 Δαπάνες για έρευνα μάρκετινγκ ανά είδος (%*), 2015 Μέθοδος Γαλλία Γερμανία Ολλανδία Ιρλανδία Νορβηγία Σουηδία Μ. Βρετανία Ομάδες εστίασης Δ/Ξ Σε βάθος συνέντευξη Δ/Ξ Διαδικτυακή ποιοτική Δ/Ξ έρευνα Άλλου είδους ποιοτική Δ/Ξ έρευνα Σύνολο ποιοτικών ερευνών Τηλεφωνική έρευνα Έρευνα δια αλληλογραφίας Δια ζώσης Διαδικτυακή έρευνα Άλλου είδους ποσοτική έρευνα Σύνολο ποσοτικών ερευνών Πηγή: Esomar, Global Market Research, 2015 *Το άθροισμα των αριθμών λόγω στρογγυλοποίησης μπορεί να μην είναι

15 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο 15

16 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος 16

17 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση 17

18 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Στάδιο προγραμματισμού Στάδιο σχεδιασμού Πιλοτικό στάδιο Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο 18

19 Στάδια στην ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου Καθορισμός του ερευνητικού προβλήματος Διερευνητική μελέτη Απαιτούμενες πληροφορίες Καθορισμός του πληθυσμού Ομάδες-στόχοι Ερευνητική μέθοδος Προγραμματι σμός Ιεράρχηση θεμάτων Είδος ερώτησης Διατύπωση και οδηγίες Μορφοποίηση/Κλιμάκωση Διευκρινιστικές ερωτήσεις και παρακινήσεις Κωδικοποίηση Σχεδιασμός Πιλοτικός έλεγχος Επανασχεδιασμός Τελικό ερωτηματολόγιο Πιλοτικό στάδιο 19

20 Κακοδιατυπωμένες ερωτήσεις Ερώτηση Τι είδους κρασί προτιμάτε; Πρόβλημα και λύση Πιστεύετε ότι οι τιμές είναι φθηνότερες στο Asda από ό,τι στο Aldi; Ποιο είναι πιο ισχυρό και πιο απαλό για τα χέρια σας, το Ariel ή το Bold; Το βρίσκετε παράδοξο ότι το Χ διαρκεί περισσότερο, αλλά είναι παρόλα αυτά φθηνότερο από το Υ; 20

21 Οδηγούν σε κακοδιατυπωμένα συμπεράσματα

22 Πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ Ειδικά δεδομένα από την εσωτερική αγορά Ανίχνευση περιβάλλοντος Το πληροφοριακό σύστημα μάρκετινγκ (MkIS) Συνεχή δεδομένα από την εσωτερική αγορά Έρευνα μάρκετινγκ 22

23 Πληροφοριακό Σύστημα Μάρκετινγκ Πληροφοριακό Σύστημα Μάρκετινγκ (ΠΣΜ): Αποτελείται από ανθρώπους και διαδικασίες που αξιολογούν τις ανάγκες πληροφόρησης, αναπτύσσουν την απαιτούμενη πληροφόρηση, και βοηθούν τα άτομα που λαμβάνουν τις αποφάσεις να χρησιμοποιήσουν την πληροφόρηση για να δημιουργήσουν και να επιβεβαιώσουν αντιλήψεις πελατών και αγορών που να μπορούν να μετατραπούν σε δράση. Tο ΠΣΜ βοηθά τους διευθυντές να: 1. Αξιολογούν ανάγκες πληροφόρησης 2. Αναπτύσσουν απαιτούμενη πληροφόρηση 3. Αναλύουν και να χρησιμοποιούν τις πληροφορίες

24 Η Σπουδαιότητα του ΠΣΜ Οι εταιρείες χρειάζονται πληροφορίες σχετικά με: Ανάγκες πελατών Περιβάλλον μάρκετινγκ Ανταγωνισμό Οι διευθυντές μάρκετινγκ δεν χρειάζονται περισσότερες πληροφορίες, χρειάζονται καλύτερες πληροφορίες που να παρέχουν κατανόηση, η οποία είναι χρήσιμη στη λήψη αποφάσεων.

25 Περίληψη κεφαλαίου Η έρευνα μάρκετινγκ είναι καίριας σημασίας για έναν οργανισμό που θέλει να καθοδηγείται από την αγορά. Υπάρχουν διάφορα είδη έρευνας μάρκετινγκ:ειδικές και συνεχείς. Η έρευνα μάρκετινγκ μπορεί να διεξαχθεί είτε από τον ίδιο τον οργανισμό είτε καταφεύγοντας στις υπηρεσίες μιας εταιρείας έρευνας μάρκετινγκ. Τα στάδια της διαδικασίας έρευνας αγοράς: σε αυτά περιλαμβάνονται η αρχική επαφή, η σύνοψη της έρευνας, η ερευνητική πρόταση, η διερευνητική μελέτη, η κύρια φάση συγκέντρωσης δεδομένων, η ανάλυση δεδομένων και η σύνταξη/παρουσίαση αναφορών. 25

26 Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Οι ποιοτικές τεχνικές περιλαμβάνουν τις συνεντεύξεις με ομάδες εστίασης, τις σε βάθος συνεντεύξεις και τις μελέτες παρατήρησης. Οι τέσσερις κύριες μέθοδοι δειγματοληπτικής έρευνας είναι: διά ζώσης, μέσω τηλεφώνου, διά αλληλογραφίας ή μέσω διαδικτύου. Τα πληροφοριακά συστήματα μάρκετινγκ είναι συστήματα συλλογής, αποθήκευσης και διανομής πληροφοριών μάρκετινγκ σε συστηματική και οργανωμένη βάση. 26