ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

Transcript

1 ΜΟΝΟΠΩΛΙΑΚΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ

2 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Εδώ εξετάζουμε αγορές, που έχουν: Κάποια χαρακτηριστικά ανταγωνισμού και Κάποια χαρακτηριστικά μονοπωλίου. Αυτή η δομή αγοράς ονομάζεται μονοπωλιακός ανταγωνισμός, όπου είναι: Μια δομή αγοράς, στην οποία πολλές επιχειρήσεις πωλούν προϊόντα, που είναι παρόμοια, αλλά όχι ίδια.

3 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός είναι μια αγορά, με τα εξής γνωρίσματα: Πολλοί πωλητές: Υπάρχουν πολλές επιχειρήσεις, που ανταγωνίζονται για την ίδια ομάδα πελατών. Ελεύθερη είσοδος. Οι επιχειρήσεις μπορούν να εισέλθουν (ή να εξέλθουν) στην αγορά, χωρίς περιορισμούς. Ως εκ τούτου, ο αριθμός των επιχειρήσεων στην αγορά προσαρμόζεται, μέχρι το οικονομικό κέρδος να μηδενιστεί.

4 ΕΙΣΑΓΩΓΗ Διαφοροποίηση προϊόντος. Κάθε επιχείρηση παράγει ένα προϊόν, που διαφέρει έστω και λίγο από τα προϊόντα άλλων επιχειρήσεων: Είτε με φυσικό τρόπο, Είτε με οποιονδήποτε άλλο τρόπο, όπως τον αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές. Η επιχείρηση έχει κάποιον έλεγχο στο βαθμό διαφοροποίησης του προϊόντος της από εκείνο των ανταγωνιστών της: Μειώνοντας έτσι το βαθμό υποκατάστασης και Δημιουργώντας ένα στοιχείο αφοσίωσης του πελάτη στο συγκεκριμένο προϊόν.

5 ΠΙΝΑΚΑΣ 15.1: Παραδείγματα Αγορών με Χαρακτηριστικά Μονοπωλιακού Ανταγωνισμού

6 Η μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση βραχυπρόθεσμα Η μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση ακολουθεί τον κανόνα ενός μονοπωλητή, για μεγιστοποίηση του κέρδους: Επιλέγει την ποσότητα, στην οποία το οριακό έσοδο ισούται με το οριακό κόστος και Χρησιμοποιεί τη δική της καμπύλη ζήτησης, για να βρει την τιμή που συνάδει με τη συγκεκριμένη ποσότητα. Μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση επιλέγει την ποσότητα και την τιμή της, όπως ακριβώς και ένα μονοπώλιο. Βραχυπρόθεσμα, αυτές οι δύο κατηγορίες δομής αγοράς είναι παρόμοιες.

7 Η μακροχρόνια ισορροπία Όταν οι επιχειρήσεις έχουν κέρδη, νέες επιχειρήσεις έχουν κίνητρο να εισέλθουν στην αγορά. Αυτό σημαίνει, ότι περισσότερες επιχειρήσεις προσφέρουν τώρα προϊόντα προς πώληση στον κλάδο. Η αύξηση στην προσφορά σημαίνει ότι: Οι πελάτες έχουν περισσότερες επιλογές και Τα ποσά, που εισπράττουν όλες οι επιχειρήσεις του κλάδου, θα μειώνονται. Αν μια επιχείρηση επιθυμεί να πουλήσει περισσότερο, πρέπει: Να μειώσει την τιμή της, καθώς υπάρχουν πλέον περισσότερα υποκατάστατα αγαθά στην αγορά.

8 ΣΧΗΜΑ 15.1: Μονοπωλιακοί Ανταγωνιστές Βραχυπρόθεσμα.

9 ΣΧΗΜΑ 15.1: Μονοπωλιακοί Ανταγωνιστές Βραχυπρόθεσμα Οι μονοπωλιακοί ανταγωνιστές, όπως οι μονοπωλητές, μεγιστοποιούν το κέρδος παράγοντας την ποσότητα, στην οποία το οριακό έσοδο ισούται με το οριακό κόστος. Η επιχείρηση στο (α) έχει κέρδος, επειδή σ' αυτήν την ποσότητα, η τιμή είναι μεγαλύτερη από το μέσο συνολικό κόστος. Η επιχείρηση στο (β) σημειώνει ζημιές, επειδή σ' αυτήν την ποσότητα, η τιμή είναι μικρότερη από το μέσο συνολικό κόστος.

10 Η μακροχρόνια ισορροπία Η επίδραση για τις ξεχωριστές επιχειρήσεις είναι ότι, όσο ο αριθμός των προϊόντων, από τα οποία μπορούν να επιλέξουν οι πελάτες, αυξάνεται: Η καμπύλη ζήτησης για το προϊόν τους μετατοπίζεται προς τ' αριστερά. Η ζήτηση για τα προϊόντα της επιχείρησης, που βρίσκεται ήδη στην αγορά, μειώνεται. Το κέρδος της επιχείρησης μειώνεται. Η διαδικασία εισόδου και εξόδου συνεχίζεται, μέχρι οι επιχειρήσεις στην αγορά να έχουν ακριβώς μηδενικό οικονομικό κέρδος (κανονικό κέρδος).

11 ΣΧΗΜΑ 15.2: Ένας Μονοπωλιακός Ανταγωνιστής Μακροπρόθεσμα.

12 ΣΧΗΜΑ 15.2: Ένας Μονοπωλιακός Ανταγωνιστής Μακροπρόθεσμα Σε μια μονοπωλιακή ανταγωνιστική αγορά, αν οι επιχειρήσεις έχουν κέρδος, νέες επιχειρήσεις εισέρχονται και οι καμπύλες ζήτησης για τις εν ενεργεία επιχειρήσεις μετατοπίζονται προς τα αριστερά. Ομοίως, αν οι επιχειρήσεις σημειώνουν ζημιές, οι παλιές επιχειρήσεις εξέρχονται και οι καμπύλες ζήτησης των επιχειρήσεων που παραμένουν, μετατοπίζονται προς τα δεξιά. Εξαιτίας αυτών των μετατοπίσεων στη ζήτηση, μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση, τελικά, βρίσκεται στη μακροχρόνια ισορροπία, που παρουσιάζουμε εδώ. Σ' αυτήν τη μακροχρόνια ισορροπία, η τιμή ισούται με το μέσο συνολικό κόστος και η επιχείρηση έχει μηδενικό κέρδος.

13 Η μακροχρόνια ισορροπία Δύο χαρακτηριστικά περιγράφουν τη μακροχρόνια ισορροπία, σε μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική αγορά: Όπως σε μια μονοπωλιακή αγορά, η τιμή υπερβαίνει το οριακό κόστος. Αυτό το συμπέρασμα προκύπτει επειδή: Η μεγιστοποίηση κέρδους απαιτεί από το οριακό έσοδο να ισούται με το οριακό κόστος και Η καμπύλη ζήτησης με αρνητική κλίση καθιστά το οριακό έσοδο μικρότερο από την τιμή. Όπως σε μια ανταγωνιστική αγορά, η τιμή ισούται με το μέσο συνολικό κόστος. Αυτό το συμπέρασμα προκύπτει επειδή: Η ελεύθερη είσοδος και έξοδος οδηγούν το οικονομικό κέρδος στο μηδέν.

14 Μονοπωλιακός εναντίον τέλειου ανταγωνισμού Υπάρχουν δύο διαφορές μεταξύ του μονοπωλιακού και του τέλειου ανταγωνισμού, που πρέπει να σημειώσουμε: Πλεονάζουσα παραγωγική δυναμικότητα και Προσαύξηση.

15 Μονοπωλιακός εναντίον τέλειου ανταγωνισμού Πλεονάζουσα δυναμικότητα: Η είσοδος και η έξοδος οδηγούν κάθε επιχείρηση σε μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική αγορά, μέχρι το σημείο όπου οι καμπύλες ζήτησης και μέσου συνολικού κόστους εφάπτονται. Το (α) στο Σχήμα 15.3, δείχνει ότι: Στο μονοπωλιακό ανταγωνισμό, οι επιχειρήσεις παράγουν όταν βρίσκονται στο τμήμα της καμπύλης μέσου συνολικού κόστους τους, που έχει αρνητική κλίση. Μ' αυτόν τον τρόπο, ο μονοπωλιακός ανταγωνισμός είναι τελείως διαφορετικός από τον τέλειο ανταγωνισμό. Το (β) στο Σχήμα 15.3, δείχνει ότι: Η ελεύθερη είσοδος σε ανταγωνιστικές αγορές, αναγκάζει τις επιχειρήσεις να παράγουν στο ελάχιστο του μέσου συνολικού κόστους.

16 ΣΧΗΜΑ 15.3: Μονοπωλιακός Εναντίον Τέλειου Ανταγωνισμού.

17 ΣΧΗΜΑ 15.3: Μονοπωλιακός Εναντίον Τέλειου Ανταγωνισμού Το (α) παρουσιάζει τη μακροχρόνια ισορροπία, σε μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική αγορά και το (β) δείχνει τη μακροχρόνια ισορροπία, σεμια τέλεια ανταγωνιστική αγορά. Παρατηρούμε δύο σημαντικές διαφορές. (1) Η τέλεια ανταγωνιστική επιχείρηση παράγει στην αποτελεσματική κλίμακα, όπου το μέσο συνολικό κόστος ελαχιστοποιείται. Αντίθετα, η μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση παράγει λιγότερο από την αποτελεσματική κλίμακα. (2) Η τιμή ισούται με το οριακό κόστος στον τέλειο ανταγωνισμό, αλλά η τιμή είναι μεγαλύτερη από το οριακό κόστος στον μονοπωλιακό ανταγωνισμό.

18 Μονοπωλιακός εναντίον τέλειου ανταγωνισμού Πλεονάζουσα δυναμικότητα: Μακροπρόθεσμα: Οι τέλεια ανταγωνιστικές επιχειρήσεις παράγουν στην αποτελεσματική κλίμακα, ενώ Οι μονοπωλιακά ανταγωνιστικές επιχειρήσεις παράγουν κάτω απ' αυτό το επίπεδο. Λέμε ότι οι επιχειρήσεις έχουν πλεονάζουσα δυναμικότητα στο μονοπωλιακό ανταγωνισμό.

19 Μονοπωλιακός εναντίον τέλειου ανταγωνισμού Προσαύξηση στο Οριακό Κόστος: Για μια ανταγωνιστική επιχείρηση, η τιμή ισούται με το οριακό κόστος. Για μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση, η τιμή υπερβαίνει το οριακό κόστος, επειδή η επιχείρηση έχει πάντοτε κάποια δύναμη αγοράς. Πώς αυτή η προσαύξηση στο οριακό κόστος συνάδει με την ελεύθερη είσοδο και το μηδενικό κέρδος; Η συνθήκη μηδενικού κέρδους: Διασφαλίζει μόνο ότι η τιμή ισούται με το μέσο συνολικό κόστος. Δεν εξασφαλίζει ότι η τιμή ισούται με το οριακό κόστος.

20 Μονοπωλιακός εναντίον τέλειου ανταγωνισμού Προσαύξηση στο Οριακό Κόστος: Στη μακροχρόνια ισορροπία μάλιστα, οι μονοπωλιακά ανταγωνιστικές επιχειρήσεις λειτουργούν: Στο τμήμα της καμπύλης μέσου συνολικού κόστους τους με αρνητική κλίση. Έτσι το οριακό κόστος είναι μικρότερο από το μέσο συνολικό κόστος. Μια μονοπωλιακά ανταγωνιστική επιχείρηση είναι πάντα πρόθυμη να κερδίσει ακόμα έναν πελάτη. Επειδή η τιμή της υπερβαίνει το οριακό κόστος, η πώληση ακόμα μίας μονάδας στην τρέχουσα τιμή σημαίνει μεγαλύτερο κέρδος. Συνεπώς, στις μονοπωλιακά ανταγωνιστικές αγορές, οι πωλητές κυνηγούν τους αγοραστές.

21 Μονοπωλιακός ανταγωνισμός και η ευημερία της κοινωνίας Μία πηγή της αναποτελεσματικότητας είναι η προσαύξηση της τιμής πάνω από το οριακό κόστος. Εξαιτίας της, ορισμένοι καταναλωτές, που: Αποτιμούν το αγαθό περισσότερο από το οριακό κόστος παραγωγής (αλλά λιγότερο από την τιμή), Θα προτιμήσουν να το μην το αγοράσουν. Ως εκ τούτου, μια μονοπωλιακή ανταγωνιστική αγορά έχει: Την κανονική, μη αντισταθμιζόμενη απώλεια της τιμολόγησης του μονοπωλίου.

22 Μονοπωλιακός ανταγωνισμός και η ευημερία της κοινωνίας Η επιβολή κανονισμών σε μονοπωλιακούς ανταγωνιστές, φέρει όλα τα προβλήματα, που έχει η αντίστοιχη κατάσταση στα φυσικά μονοπώλια. Συγκεκριμένα, επειδή οι μονοπωλιακοί ανταγωνιστές έχουν ήδη μηδενικά κέρδη: Η απαίτηση να χαμηλώσουν τις τιμές τους, ώστε να εξισωθούν με το οριακό κόστος, θα προκαλούσε ζημιές.

23 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΟΝΟΜΑΣΙΑ Όταν οι επιχειρήσεις: Πωλούν διαφοροποιημένα προϊόντα και Χρεώνουν τιμές πάνω από το οριακό κόστος, Έχουν κίνητρο, η κάθε μια ξεχωριστά: Να διαφημιστεί ή Να αναπτύξει το εμπορικό όνομά της, ώστε: Να προσελκύσει περισσότερους αγοραστές στο συγκεκριμένο προϊόν της ή Να αναπτύξει μια σχέση αφοσίωσης με τον πελάτη.

24 ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΚΑΙ ΕΜΠΟΡΙΚΗ ΟΝΟΜΑΣΙΑ Η ποσότητα της διαφήμισης διαφέρει, ανάλογα με τα προϊόντα: Οι επιχειρήσεις, που πωλούν ιδιαίτερα διαφοροποιημένα καταναλωτικά αγαθά, όπως: Φάρμακα, αρώματα, αναψυκτικά, ξυραφάκια, δημητριακά και σκυλοτροφές, δαπανούν συνήθως ένα ποσό μεταξύ 10% και 20% των εσόδων τους στη διαφήμιση. Οι επιχειρήσεις, που πωλούν βιομηχανικά προϊόντα, όπως: γεωτρύπανα και δορυφόρους επικοινωνιών, δαπανούν συνήθως πολύ μικρά ποσά στη διαφήμιση. Οι επιχειρήσεις, που πωλούν ομοιογενή προϊόντα, όπως: Σιτάρι, φιστίκια ή μαζούτ, δαπανούν μηδενικά ποσά στη διαφήμιση.

25 Η αντιπαράθεση γύρω από τη διαφήμιση Η Κριτική της Διαφήμισης: Οι επικριτές της διαφήμισης υποστηρίζουν ότι οι επιχειρήσεις διαφημίζονται με σκοπό να χειραγωγήσουν τις προτιμήσεις των ανθρώπων. Μεγάλο μέρος της διαφήμισης είναι ψυχολογικό και όχι ενημερωτικό.

26 Η αντιπαράθεση γύρω από τη διαφήμιση Η Υπεράσπιση της Διαφήμισης: Οι υπερασπιστές της διαφήμισης υποστηρίζουν, ότι οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τη διαφήμιση για να παρέχουν πληροφόρηση στους πελάτες. Αυτές επιτρέπουν στους πελάτες να κάνουν καλύτερες επιλογές, σχετικά με τις αγορές τους, ενισχύοντας τη δυνατότητα των αγορών να κατανέμουν τους πόρους αποτελεσματικά. Οι υπερασπιστές ισχυρίζονται ότι η διαφήμιση καλλιεργεί τον ανταγωνισμό. Επειδή η διαφήμιση επιτρέπει στους πελάτες να γνωρίζουν περισσότερα για όλες τις επιχειρήσεις της αγοράς, οι πελάτες μπορούν να εκμεταλλευτούν πιο εύκολα τις διαφορές στις τιμές.

27 Η διαφήμιση ως σήμα ποιότητας Οι υπερασπιστές της διαφήμισης θεωρούν ότι, ακόμα κι η διαφήμιση, που : Φαίνεται να περιέχει λίγες πραγματικές πληροφορίες, Ενημερώνει, στην πραγματικότητα, τους καταναλωτές, για κάποια από τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος. Η προθυμία της επιχείρησης να δαπανήσει ένα μεγάλο χρηματικό ποσό στη διαφήμιση, μπορεί από μόνη της να: Είναι ένα σήμα προς τους καταναλωτές, για την ποιότητα του προσφερόμενου προϊόντος. Αντίθετα, η φθηνή διαφήμιση, δεν μπορεί να είναι αποτελεσματική, ως προς τη σηματοδότηση της ποιότητας στους καταναλωτές.

28 Εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος και εμπορικές ονομασίες Σε πολλές αγορές, υπάρχουν δύο τύποι επιχειρήσεων: Κάποιες επιχειρήσεις πωλούν προϊόντα με ευρέως αναγνωρισμένες εμπορικές ονομασίες, ενώ Άλλες επιχειρήσεις πωλούν γενικά υποκατάστατα αγαθά. Εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος είναι το μέσο, με το οποίο μια επιχείρηση δημιουργεί μια ταυτότητα για τον εαυτό της και τονίζει τις διαφορές της από τους ανταγωνιστές της. Οι οικονομολόγοι έχουν υπερασπιστεί τις εμπορικές ονομασίες, ως ένα χρήσιμο τρόπο για τους καταναλωτές, ώστε: Να είναι σίγουροι ότι τα αγαθά που αγοράζουν, είναι υψηλότερης ποιότητας.

29 Εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος και εμπορικές ονομασίες Υπάρχουν δύο σχετικά επιχειρήματα. Οι εμπορικές ονομασίες: Πρώτον, παρέχουν τους καταναλωτές την πληροφόρηση, που δεν είναι εύκολο να κριθεί πριν την αγορά. Δεύτερον, δίνουν στις επιχειρήσεις ένα κίνητρο να καλύπτουν τις ανάγκες των καταναλωτών, επειδή: Έχουν οικονομικό συμφέρον στη διαχείριση της φήμης των εμπορικών ονομασιών τους.

30 Εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος και εμπορικές ονομασίες Η εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος δεν συνεπάγεται πάντα υψηλή ποιότητα. Είναι κυρίως ένα μέσο, με το οποίο η επιχείρηση δημιουργεί ένα συσχετισμό στον καταναλωτή. Επειδή αυτός ο συσχετισμός γίνεται οικείος, ο καταναλωτής είναι πιο πιθανό: Να διατηρήσει κάποια πίστη προς την επιχείρηση και Να συνεχίσει να αγοράζει το ίδιο προϊόν.

31 Εκμετάλλευση του εμπορικού ονόματος και εμπορικές ονομασίες Οι επικριτές θεωρούν ότι οι εμπορικές ονομασίες είναι: Το αποτέλεσμα μιας παράλογης ανταπόκρισης στη διαφήμιση. Οι υπερασπιστές εμπορικών ονομασιών υποστηρίζουν, ότι: Οι καταναλωτές έχουν σοβαρό λόγο να πληρώνουν περισσότερα για επώνυμα προϊόντα, επειδή μπορούν να είναι βέβαιοι για την ποιότητα αυτών των προϊόντων.

32 ΑΜΦΙΣΒΗΤΗΣΙΜΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Βασικό χαρακτηριστικό μιας τέλεια αμφισβητήσιμης αγοράς είναι ότι οι επιχειρήσεις: Επηρεάζονταν, από την απειλή νέων επιχειρήσεων να εισέλθουν σε μια αγορά. Όσο πιο αμφισβητήσιμη είναι μια αγορά, τόσο χαμηλότερα είναι τα εμπόδια εισόδου.

33 ΑΜΦΙΣΒΗΤΗΣΙΜΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Οριακή τιμολόγηση για αποτροπή εισόδου: Πρόκειται για μια κατάσταση, όπου μια επιχείρηση διατηρεί τις τιμές χαμηλότερα, απ' όσο θα μπορούσαν να είναι, προκειμένου: Να αποθαρρύνει την είσοδο νέων επιχειρήσεων. Ομοίως, οι επιχειρήσεις μπορεί επίσης να ασκούν αρπακτική ή καταστροφική τιμολόγηση, όπου: Διατηρείται η τιμή κάτω από το μέσο κόστος, για μια περίοδο, ώστε να μπορέσουν: Να οδηγήσουν τους ανταγωνιστές προς την έξοδο ή Να αποτρέψουν νέες επιχειρήσεις να εισέλθουν στην αγορά.

34 ΑΜΦΙΣΒΗΤΗΣΙΜΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Οριακή τιμολόγηση για αποτροπή εισόδου: Τέτοια εμπόδια περιλαμβάνουν τη λειτουργία άνω της δυναμικότητάς τους, η οποία τους παρέχει την ευκαιρία: Να γεμίσουν την αγορά με το προϊόν και Να πιέσουν την τιμή προς τα κάτω, σε περίπτωση απειλής εισόδου. Οι επιχειρήσεις μπορούν, επίσης, να υλοποιούν επιθετικές τεχνικές μάρκετινγκ και στρατηγικές εκμετάλλευσης του εμπορικού ονόματος, ώστε: Να περιχαρακώσουν την αγορά ή Να βρουν τρόπους να μειώσουν το κόστος και να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα, προκειμένου να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

35 ΑΜΦΙΣΒΗΤΗΣΙΜΕΣ ΑΓΟΡΕΣ Οριακή τιμολόγηση για αποτροπή εισόδου: Παραδείγματα αγορών με αμφισβητήσιμα χαρακτηριστικά, είναι: Οι χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, Οι αεροπορικές εταιρείες, ιδιαίτερα για εσωτερικές πτήσεις, Ο κλάδος της τεχνολογίας της πληροφορικής και των τηλεπικοινωνιών και συγκεκριμένα, όσον αφορά: Στις εταιρείες παροχής Internet (ISP) και Τους προγραμματιστές λογισμικού και web, Οι εταιρείες παροχής ενέργειας και Οι ταχυδρομικές υπηρεσίες. Το κλειδί για την ανάλυση των δομών αγοράς θα μπορούσαμε, επομένως, να πούμε ότι είναι η εστίαση στο βαθμό της ελευθερίας εισόδου και εξόδου.

36 ΠΙΝΑΚΑΣ 15.2: Μονοπωλιακός Ανταγωνισμός: Ανάμεσα στον Τέλειο Ανταγωνισμό και τη Μονοπωλιακή Αγορά